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  极端碎片化的市场如何互联网化?大数据可能是答案之一。2014年3月12日,国内二手车电商“车易拍”与二手车估值平台“公平价”签署战略联盟。

  后者为独立第三方估值平台,利用去年在硅谷研发的“二手车大数据估值”专利技术,为二手车买卖提供参考价格。两家带着互联网基因的二手车公司,背后都有晨兴创投的早期注资。而车易拍则在一个月前宣布获得红杉、经纬、晨兴、中信四家的5000万美元联合投资。

  在车易拍CEO杨雪剑看来,车易拍的二手车O2O服务模式与这个市场的“小农经济”状态血脉相连——以互联网打碎“旧世界”的想法并不现实——车易拍想做的,是把互联网的因子灌注到产业的肌体里,在车况和车价两端逐渐植入标准化模式,让人们在潜移默化中视它为自然存在。

  这个逻辑指导着车易拍从2005年创业至今。

  “我们坚持做的是全国一体化‘不看车’的大流通。从第一天就坚持先付钱再看车,培养这样的习惯。”杨雪剑在接受21世纪经济报道采访时表示。车易拍坚持全国大流通,车源主要来自北京、上海、杭州三地,出售给全国163个城市的6000多个卖家,在2013年完成50亿交易额。

  更确切地说,车易拍是一家“卖报告”而非“卖车”的企业。车易拍为其客户——二手车商——提供车辆检测报告,其后,用户可通过在线查看评测报告的方式选车、购车,最后通过物流将车辆送给车商。

  然而,现实却有骨感处。用互联网的武器武装了二手车交易链条后,车易拍还是面临着传统盈利模式的困惑:促成交易提取佣金之外,是否还有其他想象的空间?也许这是车易拍获得融资加速奔跑的这一年中,最值得观望的进程之一。

  二手车交易的标准化流程

  “我们那一代做电商出身的人,都中了标准化的毒。”

  早在12年前,车易拍现任CEO杨雪剑和董事长王铁忠已开始在网络游戏点卡的在线交易平台上掘金。这项互联网生意做到2005年,在利润率过低的瓶颈下关张。杨雪剑和王铁忠把目光投向二手车交易,试图用一套标准模式切入这个极端碎片化的市场。

  如业内所知,车况与车价的不透明是国内二手车交易难以规模化的重要因子。痛点即入口,车易拍最初的想法很简单:用一套系统实现二手车检测结果的标准化,以此实现集中采购,“在屋里面就能管理那些在外面收车的人”。

  “车迷”王铁忠主导了一场漫长的研发:收集数万量事故车的检测数据形成云端数据库,通过硬件终端采集二手车数据并传回云端,与数据库对比生成检测报告,为每辆二手车做出车况定级。他的设想是,车商依据此检测报告做出定价,如果检测报告不符,车易拍将全额赔付。由于包括268个检测项目,这套“云+端”的SaaS(软件即服务)系统被命名为268V。

  2008年底,系统研发工作基本结束。三年中,车易拍靠创始人自有投资维持,除线下试点拍卖交易外,与盈利几未沾边,亦未涉足线上车源与车商之间的信息流问题。

  但恰好借着与车况“死磕”的三年时间,车易拍避开了新兴二手车电商从烧钱到关门的“先烈潮”。至今,杨雪剑仍感到庆幸,如果车易拍在起跑线上急着啃下信息流和交易的骨头,这家公司早已不复存在。

  准备好了车况检测系统,车易拍开始突破车源。杨雪剑向记者指出,二手车资源在中美的分布大相径庭。在美国融资租赁模式畅行,新车售出时已经锁定回购的时间和资源拥有方,形成车源集中的B端,既可以是厂商,也可能是金融机构或经销商集团,70%-80%的二手车车源锁定在他们手中。关于车源怎么被集中化销售的问题,在美国并不需要解决方案。

  而在国内,85%的车源来自个人,他们愿意自主寻找车辆的处置方式,汽车厂商在新车体系中只充当供应商和资源的协调者。

  4S店即是车主寻求车辆处置的一大集合点。杨雪剑把汇集到4S店的车源分为两种:一种是4S店可以收购和置换的车源,另一种是未能成交的流失车源——车主出于诸多原因放弃在此置换的车,例如4S店的低价收购让C端车主望而却步——而以北京二手车市场为例,这一部分占据大约六成的车源份额。

  同样驻扎在4S店中,由于上述车源的分野,车易拍和优信拍等其他拍卖同行的“买手”路径并不一样。杨雪剑表示,车易拍把重点放在后者,即流失车源方面,以竞拍模式为车主提供市场价。4S店亦欢迎此类“易置换”的增值服务。

  “对4S店而言,车主拍出一辆二手车买回一辆新车,意味着创造了一个新车客户的利润”,杨雪剑指出,二手车低买高卖带来的利润被二手车部门所关注,而新车利润才是整个厂商关注的重点。

  因此,这种以拍卖促成交易的模式依循如下步骤:车主开车到店,车易拍用268V系统做半小时左右的检测,再把检测报告放在网络上向所有商户发布,让他们在15分钟内根据报告竞价。卖家只需此时确认最后的成交价,剩余的过户手续由车易拍完成。一旦买家在确认成交后毁约,车易拍将动用其保证金向卖家进行赔付。买家商户若要获得车易拍会员资格,需在注册时缴纳一万元保证金。

  车易拍的拍卖零散随机,比起轮场次拍卖的同行,能够更即时地进行交易。但要顺利完成交易流程,除了一开始的车况检测技术储备外,最重要的是后端“流量”:拥有足够大的买家群体,由在线活跃用户充分保证即时竞拍。

  不过,要说服消费者买家仅看报告买车几乎没有可能,对车易拍来说,合适的买家只能是长期和二手车打交道的专业买家,即人们俗称的“黄牛”。“他们面对报告,就像医生护士一样,通过检查报告就能知道人们的身体状况”,杨雪剑说。

  “e车商”:长尾的逻辑

  就像所有电商都在耗费心力争取流量一样,如何获取专业买家并管理好他们,是车易拍商业模式必须打通的下一道关节。

  尽管是电商,杨雪剑团队却在一开始就否决了互联网式砸钱投广告的营销手段,“争取二手车买家要用行业内的办法”。

  前一百个商户最难逾越。车易拍把起点选在亚运村汽车交易市场,这里被二手车商们称作“中国市场的晴雨表”,每年的销售规模在10万辆左右。

  2010年,车易拍争取到与亚市的战略合作关系,铺设线下实体监测点。亚市管理者亲自出面为车易拍背书,挑选了市场内20家优质二手车商召开动员会,请他们试用车易拍的服务。另有5位车商来自交易前期系统检测的首批试用者。到7月6日完成第一台车的交易,车易拍一共有了25家种子车商,皆为本地商户。

  靠着他们,车易拍捱过了三个月的行业淡季。杨雪剑回忆,在那个车源为王的季节,车易拍为车商寻车,“只要有车源他们就过来看看,看了再出价,每天三五辆的零散交易勉强支撑;如果说有什么收获,只是在这个时候强迫他们养成了看报告的习惯”。

  然而,对于抱着互联网执念的车易拍团队来说,在车源流出中心的北京,本地商户是起点而非主战场,那些从周边省份进京拿车的车商,才是他们更想争取的长尾用户。“找到他们”,杨雪剑向商务部门发出指示。

  地面团队费时调研了外地车商的特点与习性:离车源较远,在北京资源匮乏,找车不易,属于车商中的“弱势群体”,因而惯于以省为单位,抱团住在相对固定的小旅馆内。“山东人和河南人住的旅馆就不一样”,商务人员最终挑选了两家山东人集中的小旅馆,包下传达室做宣传,点对点指导线上拍车,积攒下最早的一批外地商户。

  “最能打动他们的地方在于帮他们解决找车难题,降低交易成本”,到第50个商户时,掐准外地车商痛点的车易拍,在他们的圈子里已小有口碑。2010年底,这个数字缓缓爬到了八十七——杨雪剑不无感慨地说,车易拍几乎用最艰难最笨重的方式磨合了交易循环。

  紧接而来的是北京市机动车限购令。事后证明,限购改变了北京新车销售依靠新增需求拉动的模式,并使得无法在本地销售的二手车更多走向外地。二手车市场突然被点燃,而车易拍的储备,恰好能够给外地车商提供服务资源。当年,车易拍曾公布数据,拍卖平台70%的交易由外迁车辆贡献。

  尝到甜头的车商把车易拍的平台带到了北京以外的二三线城市,甚至四线开外更偏远的乡镇。通过口碑传播,长尾的雪球滚动了起来。“他们愿意在这时候做吃螃蟹的人,不要忽视他们使用互联网的能力和意愿,他们在线找车的频次甚至更高”,杨雪剑说。

  “核心理念是聚众,让小的经销商们自己打造完美系统,一点点向外复制”,迄今,车易拍的6000多家签约车商,散布在全国160多个城市,他们当中,每个月在车易拍平台拿车的会员超过50%,三个月内拿车的逾80%。“拿不到车就会走的”,而对这群在民间被叫作“黄牛”的小商户,车易拍更愿意给他们“e车商”的称号。

  当限迁政策从2012年3月在全国实施之后,车易拍外迁二手车的份额从70%滑落到50%,但恰是分散的e车商模式,让车易拍在普遍受创的二手车平台公司中,仍旧是损失相对较小的一家。

  杨雪剑解释:一方面,车易拍的平台上产生的交易高度碎片,不会形成定向的集中交易;另一方面,零散的车商根据自己的方式解决车辆外迁的问题,这时候更加依靠车源稳定供应的平台,因此交易的碎片反而向车易拍模式的网站集中。

  与车商的共生关系需要进一步经营。2012年4月,车易拍成立e车商学院,培训网商课程;并逐步启动e车商的诚信体系构建,联合商业银行为下游的零售商和经纪人提供流动性贷款。杨雪剑透露,信奉“买家为王”的车易拍今年在汽车金融方面将有“连环拳”。

  可以想象的是,汽车金融领域也许能为车易拍带来新的收入来源——桥接车主和买家的互联网公司车易拍,在盈利方式上却传统而简单:面向卖家收取300元检测费,向买家收3%的交易佣金,物流、售后等配套服务另算。“这是产业的特性,穿着很靓丽的外衣,但是赚钱的模式很传统;楞插到别人的内核中去,过程会很痛苦,于是要从外面一点点改变”,杨雪剑告诉记者。

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